يقوم الخطاب الإقناعي في النصوص الإشهارية على جملة من القواعد المستخلصة من التأمل في بعض نماذجه المتداولة، لعل أهمها:
2- أسلوب المراوغة قصد تحريك الزبون واستمالته نفسيا، والاقتراب من عاطفته بأسلوب الصديق الحميم، مستعينين بلعبة اللغة: نحن بعون الله نرعاكم أو نحن في بنك الرياض، أو إذا أردت أن ننجح معا ...إلخ.
5- النزعة التمجيدية (غرض المدح) المتحققة برسم الصور المثالية دون نفي أو استهجان أو استنكار للمعروضات الأخرى بشكل مباشر.
6- يمكن النظر إلى لغة الخطاب الإشهاري في تأليفها العفوي (العامية) على أنه وسيلة إقناعية لغوية من الدرجة الأولى فلا حاجز لغوي بين المستهلك والسلعة والوسيلة المعبرة (نظام الترميز) وهذا الإطار من شأنه أن يخلق جوا من الألفة والإطمئنان، ولنا أن نأخذ أغلب الخطابات الإشهارية التلفزية على الشاشة المصرية التي تأخذ بمبدأ الكيف الذي نصت عليه نظرية التعاون الحواري التداولية.
وحتى يحقق الخطاب الإشهاري غايته الإقناعية عليه أن يؤسس منطقه ببراهين وحجج تدعم الأطروحة (السلعة)، وتجعل منها منالا مقبولا ومرضيا لدى المستهلك، ويقوم الإقناع هنا على الحجاج اللغوي الذي يعتمد بدوره على:
1- ترتيب الأفكار على شكل جمل متسلسلة.
2- الشاهد الحجاجي (أقوال الحكماء والأطباء، الأمثال والحكم).
3- المبدأ الكوني المسلم به، مثل ما يؤسسه الخطاب التالي: الصيف يطل ويرحل، الخريف يشرف ويودع الشتاء يظهر ويختفي، الربيع يزهر ويغيب لكن إذا كان كل شيئ يتغير فقهوة سمر هي هي لا تتبدل ولا تتغير.
4- المنطق الاستقرائي الذي ينقل المتلقي من الجزئي إلى الكلي كالمطابقة بين عمل آلة الغسيل وراحة بال ربة البيت الأنيقة مما سيكون له أثر لدى المستهلك فكل إجراء خطابي حكم مسلم به في حق هذه الآلة.
